Pingo Doce e Mattel

Ninguém ficou indiferente ao sucedido no passado dia 1 de Maio nas lojas Pingo Doce com a correria à promoção… Numa das minhas aulas de reputação e responsabilidade social semanas atrás, a turma debatia este assunto com a professora e críticas como “falta de cidadania!”, “probreza de espírito!” ou ainda “incentivo ao consumo!” surgiram para refutar a ideia de que esta iniciativa poderia ser uma acção de responsabilidade social… Pois certamente que não foi!

No entanto exponho a seguinte notícia em versão online da edição impressa da revista Marketeer (Maio 2012 nº190):

“Quarta-feira, 4 de Abril, 2012: O Pingo Doce e a Confederação dos Agricultores de Portugal (CAP) anunciaram hoje que a marca do Grupo Jerónimo Martins vai antecipar o prazo de pagamentos a 402 fornecedores nacionais de frescos. Nos próximos 12 meses, o Pingo Doce vai pagar a esses fornecedores até 10 dias após a entrega dos produtos, contra a média actual de 60 dias.
A iniciativa abrange cerca de metade dos fornecedores de frescos do Pingo Doce, e visa combater a falta de liquidez dos produtores nacionais. Num contexto de seca extrema e em que «a tesouraria dos agricultores está depauperada», devido ao aumento dos custos de produção e às dificuldades de acesso ao crédito, o objectivo prioritário desta iniciativa é o de «colocar dinheiro dentro das explorações o mais rapidamente possível», anunciou João Machado, presidente da CAP, na apresentação da iniciativa, que decorreu na sede da CAP, em Lisboa.
Apesar de a medida ter um impacto financeiro estimado entre 80 a 100 milhões de euros no capital circulante do Pingo Doce, a cadeia de supermercados justifica a iniciativa pela necessidade de «manutenção da cadeia de abastecimento alimentar». «Somos confrontados todos os dias com fornecedores que fecham portas», lamentou Pedro Leandro, director comercial do Pingo Doce. «Queremos evitar que surjam situações adicionais», reiterou.
A medida não prevê uma redução dos custos dos produtos fornecidos pelos agricultores seleccionados. «Vamos antecipar o pagamento sem quaisquer custos financeiros para os fornecedores», garantiu Pedro Leandro, acrescentando que a medida não implica a celebração de novos contratos com os fornecedores. «A CAP nunca entraria num acordo destes com o Pingo Doce se fosse acrescentado um desconto comercial», reforçou João Machado, que expressou «esperança que esta medida possa ser seguida por outros» distribuidores.
Os 402 fornecedores abrangidos por esta medida, que representam cerca de 700 produtores, correspondem a fornecedores de pequena e média dimensão que mantêm uma relação comercial há pelo menos cinco anos com o Pingo Doce. «São fornecedores que nos entregam com regularidade e que pelo menos cumprem 95% das nossas encomendas, e para os quais nós [Pingo Doce] temos uma relevância no negócio deles de pelo menos 50%», justificou Pedro Leandro, explicando que os parâmetros de escolha dos fornecedores visaram assegurar que a «medida teria impacto.» (in http://marketeer.pt/2012/04/04/pingo-doce-reduz-prazo-de-pagamento-a-fornecedores-para-10-dias/)


Parece-me que aqui se demonstra uma acção que vai ao encontro dos pressupostos da responsabilidade social organizacional. Pois se realçarmos o facto dos fornecedores serem um «público» fundamental para a organização/marca Pingo Doce, esta tem que os «estimar» principalmente se estes enfrentam determinados problemas e que não solucionados podem obviamente ter consequências negativas para a empresa.


Ainda na mesma publicação e apenas a título de curiosidade vou expor uma outra noticia que podemos, de certa forma, olhá-la como uma iniciativa de RSC…:


«Mattel destribui barbies carecas por crianças com cancro: A empresa de brinquedos Mattel aceitou um desafio colocado por um movimento nas redes sociais (criado por duas mulheres norte-americanas) e vai produzir, no próximo ano, uma Barbie sem cabelo. A nova versão da boneca não será comercializada, mas destribuída em hospitais a crianças que perderam o cabelo na sequência de tratamentos a doenças oncológicas. A Barbie careca será também acompanhada por acessórios de moda, tais como perucas, chapéus ou lenços.»  (In Revista Marketeer edição de Maio 2012 , nº190 p.13)

Sustentabilidade

A definição de “sustentável” Segundo o Dicionário Priberam da Língua Portuguesa:

1. Que se pode sustentar.

2. Que se pode defender.

3. Que tem condições para se manter ou conservar

Como se depreendeu pela brevíssima análise ao artigo que coloquei no post anterior, uma das questões fundamentais aquando da aplicação de uma atitude socialmente responsável por parte de qualquer empresa, é que aquela se verifique no quotidiano, se prolongue no tempo procurando, portanto, uma continuidade. Ora isto reporta ao conceito tão emergente nos dias de hoje que é o da Sustentabilidade, pois implica que se configure ao desenvolvimento organizacional (e ambiental, social, económico, etc.) “condições para se manter ou conservar” no tempo.

Em suma o que se pretende realçar é a necessidade de uma aplicabilidade sustentável dos modelos de gestão organizacionais, pois uma vez mais não podemos esquecer que qualquer organização por estar inserida numa sociedade contribui naturalmente para o seu desenvolvimento e que como tal se emana automaticamente responsabilidades, deveres e obrigações que não devem ser descurados e que se devem poder “sustentar” e “defender”.

Por forma a fundamentar este post, vou deixar-vos com um vídeo bastante elucidativo do que trata este conceito de sustentabilidade:

“Sustainability explained through animation”:

“Responsabilidade Social e demissões em massa: Um olhar de Relações Públicas no relacionamento com o público interno” por Fernanda Gomes dos Santos

Aqui exponho um artigo que, a meu ver, me parece interessante para enquadrar uma vez mais a teoria das Relações Públicas e Responsabilidade Social numa conjuntura que todos nós vivemos neste momento: A crise económica e financeira…

INTRODUÇÃO:

“O papel das empresas na sociedade é cada vez discutido atualmente. São exigidas a participação e atuação delas em outros aspectos, além do econômico, e o social é um deles. Nesse permeio, surge o conceito “responsabilidade social das empresas”. Observamos práticas como filantropia, ações e projetos sociais feitas pelas empresas para dirimir as questões sociais. Porém elas não abarcam a totalidade do conceito. Na contemporaneidade, a responsabilidade social empresarial vai além de realizações sociais, ela implica em posturas corporativas.

A responsabilidade social diz respeito à conduta que as organizações têm no relacionamento com os seus públicos e/ou stakeholders e como se comportam diante das demandas e necessidades de todos que são afetados, direta ou indiretamente, pelas empresas. Nesse trabalho, analisamos a conduta das organizações, com um dos públicos, o público interno. Observamos o seu posicionamento com os funcionários em situações de crise como a demissão.

Para entender melhor as questões que permeiam responsabilidade social, público interno e demissão, o trabalho foi dividido em três capítulos. No primeiro, são discutidos os conceitos de responsabilidade social. Tivemos como base a definição do Instituto Ethos de Responsabilidade Social Empresarial que é referência sobre o tema na atualidade. Analisamos pontos como a ética e a postura das empresas e as diferenças conceituais entre responsabilidade social e outros termos relacionados à dimensão social e como as Relações Públicas estão inseridas nesse processo.

O segundo capítulo aborda os aspectos que envolvem a responsabilidade social com o público interno. Os Indicadores Ethos são a ferramenta utilizada para definir esses parâmetros. Questões como participação nos resultados e bonificação, cuidados com saúde, segurança e condições de trabalho, valorização da diversidade, gestão participativa, comportamento frente a demissões são discutidas no decorrer do capítulo. Consideramos como público interno, além dos funcionários efetivos, estagiários, trainees e terceirizados.

Já no terceiro e último capítulo, verifica-se o comportamento que as empresas têm frente a demissões. Observamos as atitudes das organizações em situações de crise e o que as levam a realizar corte de pessoal, demissão em massa ou enxugamentos. Apontamos as consequências da demissão nas organizações e as alternativas utilizadas pelas empresas para evitá-la. Quando ela se faz necessária, são discutidas formas de se atenuar o impacto da demissão, dentro das premissas da responsabilidade social.

Deste modo, o presente trabalho busca contribuir para uma maior reflexão sobre o a responsabilidade social das empresas com o público interno, principalmente em situações de crise como a demissão, analisando o papel e a participação das Relações Públicas na condução dessas questões.”

ARTIGO NA ÍNTEGRA: "Responsabilidade Social de demissões em massa: Um olhar de Relações Públicas no relacionamento com o público interno"

TEMAS ABORDADOS:

1. Responsabilidade Social das empresas

• Campo conceptual de responsabilidade social das empresas
• Relações públicas e responsabilidade social
• A Ética nas organizações e a responsabilidade social
• Diferenças conceituais entre responsabilidade social e outros termos relacionados à dimensão social

2. Responsabilidade Social e Publico Interno

• Público interno e Indicadores e Normas de Responsabilidade Social Empresarial
• Política de benefícios, qualidade de vida e responsabilidade social com estagiários, trainees e terceirizados
• Valorizando o público interno: das políticas de diversidade à gestão participativa
• Comunicação e transparência com o público interno e as políticas de demissão nas empresas

3. Demissão e Responsabilidade Social

• Crises e demissão em massa – redução de custos nas empresas?
• Consequências da demissão nas organizações e alternativas para evitar a demissão
• Quando a demissão é necessária: formas de atenuar o impacto
• Demissão e Comunicação Social: um olhar de Relações Públicas

RESUMO DAS CONSIDERAÇÕES FINAIS:

Neste artigo foi abordado um ponto estratégico crucial na actividade das Relações Públicas: os stakeholders, ou seja, todos os públicos com que uma organização mantém um determinado tipo de relacionamento directa ou indirectamente ou ainda tanto a nível interno, como externo. Pois estes, independentemente nível de relacionamento que é estabelecido, são cada vez mais exigentes na procura da sustentabilidade, confiança e transparência que se interliga a uma atitude ética e socialmente responsavel por parte de qualquer organização.

Considerando a competetividade bem patente no mercado internacional dos tempos que correm, torna-se crucial ter em conta a opinião pública e conseguir controlar e amenizar possíveis insatisfações. Pois caso contrário pode por em causa o sucesso empresarial bem como a continuidade da sua existência. A autora afirma portanto que é neste sentido ou nesta “conjuntura” que se deve valorizar a responsabilidade social corporativa e, indo ao encontro do que foi abordado no post anterior tendo como fonte a perspectiva de Archie B. Carroll (1991), esta passa pela análise da atitude verificada no relacionamento das organizações com os seus variados stakeholders tendo sempre em linha de conta os seus “interesses e demandas” , ou seja, numa óptica de Relações Públicas.

Reportando ao meu primeiro post, neste artigo tambem se realça para o facto de que a responsabilidade social é mais do que filantropia ou projectos sociais, tendo que ser parte integrante do ADN da organização, da sua conduta ética e nos modelos de gestão.

Esta ideia é então defendida e divulgada nas organizações pelo Instituto Ethos de Responsabilidade Social Empresarial, objectivando ajudar as empresas na gestão e avaliação da responsabilidade social através de instrumentos e publicações, como é o exemplo dos Indicadores Ethos.

Dentro dos vários indicadores, o presente estudo debroçou-se nos pressupostos de orientação relativamente ao público interno (pressupostos estes que vão desde as condições de segurança e saúde no trabalho, prémios, respeito à diversidade, entre muitos outros).

Mas indo ao encontro do tema principal deste estudo, uma das notas conclusivas esclarece que quando as organizações enfrentam situações de crise trazendo a necessidade de diminuir drásticamente os custos financeiros, a prática mais comum passa pelo corte de colaboradores ou demissão em massa. Realça-se que esta deve ser a última opção para reduzir custos e que inclusive pode trazudir-se em significativas perdas para a organização.

No entanto, é de ter em conta que caso seja uma solução necessária, há maneiras do fazer para amenizar o seu impacto, ou seja, fazê-lo de forma responsável. (Os Indicadores Ethos são analisados neste artigo também como uma ferramenta que indica a melhor maneira das empresas se comportarem no toca às demissões.)

A demissão é sem duvida uma situação sempre delicada, e a maneira como as empresas a praticam reflecte também a noção que têm da responsabilidade social. É portanto neste sentido que as Relações Públicas surgem, por forma a conduzir as organizaçoes nas melhores práticas de relacionamentos com os variados stakeholders através da comunicação e da sua gestão. Gestão esta que deve dar valor à informação considerada como um “bem público”, configurando às empresas o dever de informar sobre as suas políticas, questões ou acções que podem exercer algum tipo de influência negativa ou positiva nos varios públicos.

Em suma, este dever reporta a uma atitude organizacional pautada pela transparência e dirigida éticamente mesmo em momentos de crise, devendo sempre ser alargada no tempo dando-lhe continuidade. (Esta última questão remete-nos para um outro conceito que abordarei num próximo post - Sustentabilidade)

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Nesta mesma linha de pensamento deixo-vos um outro artigo…:

“A importância do trabalho de Relações Públicas para o público interno como fundamento das políticas de responsabilidade social das organizações”

Por Júlio Afonso Sá de Pinho Neto, Professor Adjunto do Curso de Comunicação Social/Habilitação em Relações Públicas da Universidade Federal da Paraíba, Brasil.

“O público interno representa um segmento essencial para o êxito dos programas de Relações Públicas, exigindo transformações na cultura organizacional, com a consequente adopção de novos paradigmas éticos. Trata-se de uma etapa prioritária para a legitimação de todo o trabalho de comunicação em uma organização, fornecendo a credibilidade necessária para obter um bom conceito junto à opinião pública e à sociedade civil organizada.” (in http://www.bocc.ubi.pt/pag/bocc-neto-importancia.pdf)

'A perspective on CSR' : Archie B. Carroll

Antes de mais considero importante admitir que tenho deixado o meu blog nos confins dos meus afazeres, pois pelos vistos ando com problemas de gestão do tempo...Sendo certo que este peso que carrego às costas (ou melhor, na consciência!) acabará por cair... :)

 Fonte: Ralph Tench & Liz Yeomans, 2009:106, fig. 6.3

A figura exposta - "Corporate social responsability pyramid" - foi desenvolvida pelo autor Archie B. Carroll em 1991 (referenciado pelos autores acima descritos), pois afirmava que a responsabilidade social tem quatro vertentes: filantrópica, ética, legal e económica.

Começando pelo topo, as responsabilidades filantrópicas interligam-se à noção de cidadania, ou seja, ser um bom cidadão e contribuir, através de que recurso for, para o desenvolvimento e bem-estar da comunidade.

As responsabilidades éticas passam obviamente pelo facto de que toda a acção tem que se reger pelo o que está certo, pelo é justo e ou seja: agir sempre tendo por base a ética.

As responsabilidades legais indicam por sua vez a obrigatoriedade de obedecer à lei vigente, pois é ela que determina, na sociedade, o que está certo ou errado. O Direito e o dever e a obrigação da sua aplicação é o estabelecer de uma fronteira entre a ordem e a desordem, entre a civilização e o “estado selvagem”.

Por ultimo, as responsabilidades económicas penso que a utilização da palavra profitable vai além do sentido do 'lucro' mas mais no sentido da palavra 'proveitoso', ou seja há que ter noção de tirar proveito de, procurar sempre ser rentável.

Ainda segundo a perspectiva de Carroll, é agora necessário, depois da descriminação de responsabilidades para os respectivos stakeholders, desenvolver uma ferramenta de análise para que a organização visualize o que se está a fazer em termos económicos, legais, éticos e filantrópicos. Para este efeito o autor desenvolveu um género de matriz, que eu aqui exponho retirada da mesma obra utilizada neste post como fonte:

Stakeholders:	Economic	Legal	Ethical	Philanthropic
Providers of capital Customers Employees Community Competitors Suppliers Pressure groups General Public

Fonte: Ralph Tench & Liz Yeomans, 2009:106, fig. 6.1

Em suma, o que é importante retirar desta pequena reflexão é que as responsabilidades/obrigações organizacionais advêm da identificação/descriminação prévia dos vários stakeholders - todos os públicos ligados à organização tanto ao nível interno como externo – sendo que só depois de estes estarem identificados é que se define então as responsabilidades que se emanam perante eles.

Para efeitos de fundamentação do que foi aqui exposto, trago também a seguinte citação:

"CSR involves the conduct of a business so that it is economically profitable, law abiding, ethical and socially supportive. To be socially responsible . . . then means that profitability and obedience to the law are foremost conditions to discussing the firm’s ethics and the extent to which it supports the society in which it exists with contributions of money, time and talent. Thus, CSR is composed of four parts: economic, legal, ethical and voluntary or philanthropic." (Archie B. Carroll 1983, p. 604)

Fontes: TENCH, Ralph, YEOMANS, Liz, (2009) Exploring Public Relations, Second Edition, Harlow: Pearson Education Limited, p.105 - 107
CARROLL, Archie B (1999)  Corporate Social Responsibility Evolution of a Definitional Construct in http://uga.academia.edu/httpwwwterryugaeduprofilespersonid443/Papers/398629/Corporate_Social_Responsibility_Evolution_of_a_Definitional_Construct

Uma iniciativa de RSC (2011)

Este post vem somente a título de exemplo, depois de ler uma notícia no site da revista Marketeer...:

Movimento “Eu respeito a estrada!"

"Com o objetivo de promover uma maior segurança rodoviária, a Liberty Seguros lança uma campanha de responsabilidade social que desafia os portugueses a assumir uma nova atitude cívica nas estradas através do Movimento “EU RESPEITO A ESTRADA!”

Esta campanha assume um cariz inovador pela sua vertente mobilizadora em prol da divulgação das melhores práticas e condutas na estrada, e através desta, a Liberty Seguros reforça o seu posicionamento enquanto Companhia seguradora socialmente responsável.

A prevenção rodoviária é um tema que está em sintonia com a missão da Liberty Seguros”, explica Rodrigo Esteves, Diretor de Marketing da Liberty Seguros. “Mais do que uma campanha de publicidade, aquilo que pretendemos é criar um movimento cívico de dimensão nacional, ao qual se possam associar todos os portugueses, de todas as faixas etárias, condutores e peões, assumindo um compromisso de maior responsabilidade e segurança na estrada.”

Fontes:

Notícia site Marketeer: http://www.marketeer.pt/2012/03/27/eu-respeito-a-estrada-exportado-para-vietname/

Movimento "Eu Respeito a Estrada": http://www.libertyseguros.pt/Details.aspx?tabId=6202

Associação Portuguesa de Ética Empresarial (APEE)

Fundada em 2002, a Associação Portuguesa de Ética Empresarial surge tendo em vista a promoção do desenvolvimento da ética nas organizações integrando as suas práticas de gestão com a envolvência externa. A responsabilidade social, para esta associação, surge como uma consequência da aplicabilidade prática dos princípios éticos da organização e como tal defende a criação de programas específicos que levem as empresas a praticarem uma gestão socialmente responsável.

“A APEE acredita que a integração da ética e responsabilidade social no sistema de gestão favorece a sustentabilidade do projecto empresarial, criando um ambiente colaborativo e sinérgico na esfera relacional em que a mesma se integra – Colaboradores, Clientes, Parceiros, Comunidade e Ambiente. (…) Num mundo globalizado, as normas são um instrumento global de grande eficácia. Por isso a APEE solicitou e obteve do IPQ a qualidade de Organismo Normalizador Sectorial para os domínios da ética e responsabilidade social, tendo já desenvolvido as normas portuguesas nesta área e assegurado a participação portuguesa no processo de desenvolvimento da ISO 26000.”

Esta associação tem assim como principais objectivos o promover da Ética e Responsabilidade Social nas organizações portuguesas no sentido da consciencialização, bem como o desenvolvimento de parcerias com outras entidades que promovam estes mesmos conceitos e ainda a investigação e estudo dos melhores procedimentos empresariais no sentido de promover as “Boas Práticas” a este nível. No website da APEE apresentam-se ainda outros objectivos como:

• Identificar os referenciais internacionalmente reconhecidos e analisar a sua aplicabilidade à realidade Portuguesa;
• Participar no desenvolvimento e implementação de referenciais normativos que auxiliem as organizações;
• Elaborar e divulgar estudos e documentação de caráter científico sobre a temática da Ética e Responsabilidade Social;
• Desenvolver ações de formação que contribuam para a sensibilizar empresários e gestores na integração destes conceitos no tecido empresarial português;
• Organizar eventos com vista à promoção, divulgação, debate e implementação da Ética empresarial e da Responsabilidade Social.

Portanto, para a APEE a sua missão passa, essencialmente, pela divulgação da Ética e a Responsabilidade Social corporativa, objectivando a sua implementação e aplicabilidade aos modelos de gestão organizacional de modo a contribuir para um aumento da competitividade e rentabilidade ao nível da sustentabilidade humana, ambiental e económica.

Depois desta breve apresentação à APEE, o meu objectivo é, uma vez mais apenas a título de exemplo, mostrar o “Guia De Boas Práticas De Responsabilidade Social” que resultou do projecto PME Social surgido no âmbito de uma parceria com a Associação Industrial do Distrito de Aveiro (AIDA) e a Associação Nacional das Empresas Metalúrgicas e Electromecânicas (ANEMM). Este projecto destinava-se a 30 pequenas e medias empresas sediadas nas regiões do Alentejo, Centro ou Norte e objectivava consciencializar e incentivar as PME’s a adoptar estratégias de actuação mais sustentáveis tanto para a organização como para a sociedade, pois para em última instancia assumirem uma atitude social, ambiental e energética mais responsável.

“Verificamos que as empresas que procuram ser socialmente responsáveis comprometem-se em gerir os impactes decorrentes das suas decisões, actividades e produtos, positivos ou negativos, promovendo a criação de valor económico e social. Procuram também atingir um alinhamento com os princípios da sustentabilidade, a contínua procura e incorporação de melhores práticas de governação do negócio, o diálogo e a cooperação com as suas partes interessadas, numa perspetiva da busca do bem comum.

O projeto incidiu principalmente sobre os domínios da Energia, Ambiente e Responsabilidade Social, tendo sido financiado pelo Sistema de Apoio a Ações Coletivas, SIAC.”

“GUIA DE BOAS PRÁTICAS DE RESPONSABILIDADE SOCIAL": http://www.apee.pt/mediaserver/docs/guia_boas_praticas_rs.pdf

PS.: A meu ver, creio que este post subentende uma ideia chave, essencial para a contínua promoção deste conceito de Responsabilidade Social, e que vou resumi-la numa frase de Antoine de Saint Exupèry: "Ainda que os teus passos pareçam inúteis, vai abrindo caminhos, como a água que desce cantando da montanha. Outros te seguirão."

Fontes:

www.apee.pt

http://www.citador.pt

Um exemplo de Responsabilidade Social Corporativa...

"Here's how my business benefited from corporate social responsibility"

("Como o meu negócio tem beneficiado com a responsabilidade social corporativa")

Bailey Partnership, instituida em 1971, é uma propriedade progressista e multi-disciplinar de consultoria de construção com cinco escritórios que cobrem o sul de Inglaterra. Através de suas práticas como um negócio, e o seu papel dentro da comunidade, visam apoiar as causas locais, fundações, instituições de caridade, escolas, iniciativas e pessoas menos afortunadas do que eles.

Paul Chapple, especialista em tecnologia arquitectónica fala sobre como, ao actuar no sentido da responsabilidade social corporativa, tem beneficiado Bailey Partnership.

É importante retirar aqui alguns pontos cruciais das palavras de Paul Chapple relativamente aos benefícios que a empresa ganhou ao implementar uma política de responsabilidade social...:

O tirar partido da motivação dos colaboradores, pois Paul explica que pelo o facto destes realizarem projectos de responsabilidade social ganham com o factor "bem-estar". Isto porque depois dos funcionários realizarem qualquer desafio deste género, gera-se um "buzz" entre a comunidade sobre a empresa que faz com que os colaboradores voltem motivados e mais conscientes relativamente à empresa e o que esta pretende alcançar.

Ganhos relativamente à formação dos colaboradores. Paul explica que quando a Bailey Partnership realiza um desafio numa escola local ou um projecto para a comunidade, deixa os membros mais jovens do staff serem os líderes no sentido de tentarem descobrir quais sãos as suas capacidades e até que "skils" podem estar eventualmente adormecidas.

Em suma , Paul Chappel afirma que: "a responsabilidade social para a Bailey Partnership é um compromisso para apoiar causas locais, iniciativas de formação no seio da nossa comunidade e no meio ambiente em geral, bem como cuidar da saúde e bem-estar dos nossos colaboradores e garantindo que eles se desenvolvam e tenham formação eficiente."

Fontes:

Video: http://www.businesslink.gov.uk/bdotg/action/detail?itemId=1082217248&r.i=1075408480&r.l1=1074404796&r.l2=1074446322&r.l3=1075408468&r.s=sc&r.t=RESOURCES&type=CASE%20STUDIES

Baley Partnership: http://www.baileypartnership.co.uk/about-us/

A responsabilidade social como área estratégica das Relações Públicas

Num segundo post, e para dar continuidade a uma reflexão introdutória ao tema da responsabilidade social corporativa, não posso deixar de abordar as Relações Públicas (e como referi no post anterior, esta área estratégia passa pelo trabalho das RP nas organizações junto da administração) e dos modelos que caracterizam a sua actividade, aquele que pode sustentar da melhor forma a política da responsabilidade social.

Ora é importante contextualizar aqui que estes modelos teóricos foram desenvolvidos por James E. Grunig and Todd T. Hunt no livro Managing public relations em 1984 e são eles: Press agentry/ publicity, public information, two-way asymmetric e two-way symmetric model.

Sem querer fazer aqui uma descrição exaustiva em que consiste estes modelos, vou unicamente elucidar-vos em relação ao modelo que muitos autores referem como sendo a base ideal para uma responsabilidade e cidadania organizacional – two-way symmetric model (modelo simétrico bidireccional).

O pressuposto deste modelo defende que investigação levada a cabo pela organização (profissional de RP) deve objectivar dar resposta à “vontade” dos públicos tendo em vista o estabelecimento de uma relação comunicativa equilibrada entre emissor e receptor partilhando interesses e que, contrapondo por exemplo ao modelo two-way asymmetric – assimétrico bidireccional – a investigação por parte das organizações das vontades dos públicos visa por sua vez a melhor maneira de os persuadir….

Ou seja além do conceito de bidireccionalidade, entra aqui o conceito de simetria que pressupõe o consentir de um benefício mútuo para o sistema/organização e ambiente/públicos. Assim, como a comunicação estabelecida pressupõe duas vias, configura ao trabalho das RP uma função social que busca a harmonia, a igualdade e o entendimento que, ao por de parte qualquer tipo de persuasão, representa uma estratégia de excelência na actividade das Relações Públicas.

Agora sim, pode-se dizer que este equilíbrio comunicacional que permite uma reciprocidade de interesses e entendimento mútuo, vai de encontro aos objectivos que fundamentam a Responsabilidade Social.

Para finalizar este meu segundo post e por forma a fundamentar o que já foi dito, vou partilhar (parte) de uma entrevista a este “guru” no estudo e pesquisa das Relações públicas – James Grunig – realizada por dois jornalistas brasileiros no ano 1999.

“É um dos mais notórios estudiosos de Relações Públicas do cenário mundial. Nascido nos Estados Unidos, Grunig é professor da Faculdade de Jornalismo da Universidade de Maryland, a mesma em que se especializou em Relações Públicas, Ciência e Teoria da Comunicação. Também é Ph.D. em Comunicação de Massa pela Universidade de Wisconsin e conhecido por suas pesquisas sobre públicos, as razões pelas quais as organizações praticam Relações Públicas de determinada maneira e administração estratégica nessa área. É co-autor de livros como Managing Public Relations e Public Relations Tecniques, ambos publicados pela Harcout Brace. Foi o primeiro vencedor do Pathfinder Award pela excelência em pesquisa acadêmica em Relações Públicas, premiação concedida pelo Institute for Public Relations Research and Education. Além da bagagem acadêmica, Grunig foi consultor de pesquisas para AT&T, Edison Eletric Institute, Maryland State Deparment of Education, Black and Decker, American Alliance for Health, entre outras organizações."

(…)

CE – Como as Relações Públicas podem auxiliar as empresas no descobrimento de suas responsabilidades sociais?

Grunig – Relações Públicas é a prática da responsabilidade social. Quando as Relações Públicas participam da administração estratégica de uma organização, cujo processo eu já descrevi anteriormente, o resultado é que a administração toma mais decisões socialmente responsáveis. As decisões não são responsáveis quando elas têm conseqüências adversas nos interesses do público. Os públicos se manifestam quando as organizações tomam decisões que tenham conseqüências neles, principalmente quando são afetados por essa decisão. Estes públicos se organizam e, conseqüentemente, criam problemas.

Notícias ruins causam danos à reputação da organização e sempre acabam em protestos, litígios, regulamentação e legislação que são custosos à empresa. É por isso que nós chamamos os Relações Públicas que lidam com estas questões de "administradores de problemas". Se a administração, em primeiro lugar, tomar mais decisões socialmente responsáveis, então haverá menos conseqüências negativas junto aos públicos e eles criarão menos problemas.

Em resumo, as Relações Públicas contribuem para a responsabilidade social por: participar no processo de tomada de decisão para determinar quais consequências poderão ocasionar nos públicos, comunicar-se com os públicos sobre os impactos que estas decisões podem ter antes que elas sejam tomadas e negociar com membros de cada público para encontrar caminhos para minimizar os impactos negativos dessas decisões neles.”

(Fonte: http://www.portal-rp.com.br/bibliotecavirtual/relacoespublicas/teoriaseconceitos/0082.htm; Originalmente publicado em: Comunicação Empresarial, n. 33, quatro trimestre 1999

Outras Fontes: http://www.bocc.ubi.pt/pag/goncalves-gisela-relacoes-publicas-responsabilidade-publica.pdf

"Todo o conceito que não evolui torna-se um preconceito"

Esta semana li algures a frase que dá o título a este primeiro post, e que me pareceu estar interligada ao objectivo que está na base da criação deste blog. Apenas a título de curiosidade, foi escrita por um pensador humanista de nome Carlos Bernardo González Pecotche de nacionalidade argentina.

Como apresentação do tema deste blog, e tendo em conta a sua génese académica, concretamente à reflexão sobre conceitos emergentes na sociedade (enquanto designação actual) de Responsabilidade Social e Sustentabilidade por parte das organizações/marcas, vou expor-vos uma breve contextualização de forma elucidativa.

É certo e sabido que ao vivermos em sociedade devemos, não só por força da ordem incutida mas principalmente pela consciência moral da cada um de nós, reger pelos seus valores, princípios e regras.

Numa mesma sociedade onde um mercado complexo e imenso surgiu de forma exponencial nas últimas centenas de anos, e veio amplificar na consciência humana, a noção da necessidade de um controlo e regulação de toda uma actividade empresarial que está inserida num contexto social sendo por isso crucial a busca de uma vivência plena pautada pelo respeito ao outro.

Neste sentido surgiu, naturalmente, códigos de conduta e de ética que todo o tipo de organização deve adoptar na sua actuação na e para a sociedade enquanto sistema composto por subsistemas, e ainda como um sistema aberto, tendo por isso, outros sistemas que a envolvem. Estes códigos determinam portanto, através políticas ou princípios, como uma empresa/organização (ou os indivíduos constituintes) se deve comportar, tendo sempre como ponto de referência a ética e o profissionalismo. Ou seja, percebe-se aqui que as organizações devem fomentar o desenvolvimento destes mesmos sistemas, independentemente do seu lucro.

Ora ao abordar os códigos de ética reportamo-nos para um conceito de responsabilidade social (enquanto conceito integrante na política de actuação das organizações enquanto sistemas sociais) nos seus primórdios, pois hoje em dia este conceito evoluiu. Evoluiu no sentido em que se desprende da ligação forçada à filantropia e passa (essencialmente) por: adoptar uma atitude de respeito à envolvente local da organização, preocupação com a qualidade dos serviços ou produtos, obrigatoriedades legais e comunitárias, protecção do meio ambiente e da humanidade, uma comunicação interna consistente e empreendedora, e uma comunicação externa pautada pela transparência, credibilidade e equidade pois é certo que a noção, por parte das organizações, do direito que os públicos têm à informação (objectivos, políticas de actuação, actividades, etc..) é por si só uma responsabilidade social.

Assim, tendo em linha de conta a evolução da sociedade no que respeita às novas pressões sociais ou aos novos valores que se emanam, os horizontes da actividade empresarial alargaram-se, sendo neste sentido que surge o conceito de Responsabilidade social e que no fundo, é uma fundamental área estratégica de uma organização que reflecte uma sociedade em busca de uma convivência entre indivíduos pauta pela harmonia, respeito e solidariedade. Importante se torna aqui evidenciar que esta área estratégica, passa essencialmente, pelo trabalho das Relações Públicas, pois têm em comum um valor fundamental que é o interesse público.

Posto isto, parece-me agora acertado enfatizar a importância da evolução deste tipo de conceito e a sua divulgação por parte das organizações… pois é necessário perceber a importância de evitar estados de abusão por parte das populações para assim impedir preconceitos e cegueira moral, permitindo um caminho mais amplo na contínua evolução da sociedade

Com isto querendo dizer que é importante fomentar este conceito de responsabilidade social, por parte de qualquer tipo de organismo, nas suas mais variadas vertentes objectivando o desenvolvimento pleno e consciente dos indivíduos pois “todo o conceito que não evolui torna-se um preconceito”.